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马术运动推广和破圈迎来四大挑战,它该如何极速求生?

2022-7-6 09:23| 发布者: admin

摘要: 众所周知,马术运动是小众运动。它本身的属性便限制了大众群体的广泛消费,但这并不意味着马术运动的辐射群体只能是那些稳定骑马的人。拿足球运动来说,数量庞大的球迷会关注各种足球赛事和活动,这会产生大量的需求 ...


众所周知,马术运动是小众运动。它本身的属性便限制了大众群体的广泛消费,但这并不意味着马术运动的辐射群体只能是那些稳定骑马的人。拿足球运动来说,数量庞大的球迷会关注各种足球赛事和活动,这会产生大量的需求和消费。但这些球迷当中只有小部分人每周真正去绿茵场上踢踢球。

促进马术运动的推广和破圈好处非常多,这一点参考其他大众运动和诸如F1赛车这样的小众运动即可。


对于这个主题,我有很多认识。我本人是rEvolution公司的执行总监。我们作为一家综合性的市场策划,业务范围很广,覆盖了所有主流的运动项目——例如F1方程式赛车、帆船、高尔夫和英式橄榄球。但是,根据我们行业专家的洞察,就全球范围来讲——包括3届奥运会、4届世锦赛、欧锦赛和世界杯决赛等等,马术运动拥有着世界上所有运动中最铁杆的粉丝。


这张概览图是我们在过去20年里运作过的30多个马术赛事。


当下,马术运动面临着一些新的挑战。马术运动的推广和破圈上,我认为有以下四个挑战。

首先,是电视转播。它让粉丝能够通过多频道实时地接触一项运动并产生消费,传统的电视转播越来越难以维系。因此,我们必须要与新兴的网络平台融合,正确地锁定渠道,加强合作,持续不断地触达我们的粉丝群体,以更好地推广马术运动。

第二点,是马术运动主流的高质量传统印刷品越来越少,因为越来越多的人转移到了线上学习。主流媒体报道在减少,而且这些报道越来越碎片化。这一点也反映在媒体在马术赛事活动中露面越来越少,因为出版发行越来越少,而出差成本越来越高。因此,我们必须特别努力地去供给优质的媒体出版业所需的一切,以远程的方式为它们的读者或阅览群体提供喜爱的关键性内容、实时的新闻、采访、高质量图像和视频内容,让他们兴奋起来,激活他们。


第三点,我们不断地在与人们争抢本就稀有的时间。一些更大众的运动,像足球等,现在更有一些新兴的运动,比如最近跻身奥运会的那些项目——滑板、攀岩和冲浪,都在挤占电视直转播资源。因此,我们必须不断去适应,去创造新的内容。比如,我们如何提供令人兴奋的赛事展现形式?也许可以把7天的赛事压缩成2天,也许可以在更具代表性的举办地举办赛事,或者招募最好的骑手和马匹参赛,又或许可以跟一些生活方式领域的网红进行互动。无论如何,想点方法去争去抢。

最后一点,在今天,全球的5星级赛事比以往任何时候都多。因此,对顶尖骑手和马匹的需求是非常紧俏的。所以,我们需要为顶级的赛事搭建舞台,以确保这些顶级人马会选择在我们这里参赛。


我常常用跨行业的视角去审视这些挑战,比如我们可以参考F1方程式赛车的案例。文章标题中包含的“极速求生”,是源于F1方程式赛车推出的全球大片《极速求生》。这部电视剧的热度很高。最初于2018年上映,今年(2022年)播出的第四季在年初就吸引了海量播放,并登上了奈飞56个国家的10大榜单。这重新激发了我对这项运动的兴趣,它同时在全球吸引了一大批热情洋溢的年轻一代的追随者。马术运动可以从中学到许多,并有更大的发挥空间。


“极速求生”是F1推广史上的一场变革,重振了人们对F1这项运动的兴趣,并成功和全球各地的观众群体中建立了联系。在看过F1系列剧集之后,我有了些想法。假设马术运动有一个它自己的版本,叫做“极驭求生”。

马术世界和马术赛事需要用不同的角度重新思考如何与存量观众互动,并触达新的观众。马术赛事是推广马术运动最直接也是辐射面最大的窗口,我以马术赛事为例。部分赛事已经在这方面做得很好,其中的一个,也是我们合作的赛事——每年12月在日内瓦举办的劳力士IJRC十强决赛。与网球的ATP世界巡回总决赛类似,全球最强的10名马术骑手相互竞争,这是让所有人都关注并谈论这些骑手的绝佳场景。毕竟在场地障碍领域,这些人都是超级明星。


这里,我有4个思考——如何把这里的一些骑手安排进“极驭求生”。

首先,教育和娱乐。我们必须把自己最好的一面展示出来——无论是顶级的骑手、顶级的马匹、顶级的赛场、顶级的媒体工作间、顶级的接待、顶级的Wi-Fi、顶级的网站、顶级的购票平台……总之,就是要给出你的极致。接下来,娱乐。比较容易的做法是提供示意图或动画来帮助解释这项运动,这样新来的观众可以了解并深入。然后,加入一些演艺界的元素,可以是现场音乐节,可以是当晚的DJ,或者骑手的T台,甚至邀请一些明星把相关的流量带进来——要动感,要有创造力,因为这些会提升收看率和赛事传播度。


第二,广纳各个媒体平台。如今,群众们习惯随时随地查阅新的传播平台。我们史无前例地拥有众多选项——例如现在已经能覆盖全球体育赛事业务的亚马逊精选、Twitch和Tik-Tok。在中国,各大短视频和长视频平台拥有着无限开发潜力。理想情况下,传统媒体应结合新数码和社交渠道,为你的赛事活动广泛纳入全年龄段的观众。

第三,我们的运动项目可能看起来复杂,但仍然有海量的内容,你可以轻松地创造并分享。这些内容包括一些优质的顶级运动员采访,内容包括他们的日常训练计划,以及很简单的例如“骑手的一天”。媒体和粉丝喜爱这些幕后的内容。


第四点,也是最后一点,我们必须找到新用户。否则我们的运动不会有长久的“抓力”,正如“极速求生”纪录片制造了F1车队和车手里的英雄形象。我们的运动中,也有许多不可思议的明星,让我们给予他们高光时刻,并予以展示。

场地障碍项目非常幸运地拥有一些富二代和名人二代,且这些骑手天赋异禀,比如著名美国摇滚歌手布鲁斯·斯普林斯丁的女儿奥运会骑手杰西卡·斯普林斯丁、苹果教父史蒂夫·乔布斯的女儿伊芙·乔布斯、纽约市长-彭博社创始人迈克尔·布隆伯格的女儿乔治娅·布隆伯格等等,他们都有海量的社交媒体粉丝群。选择他们、陪伴他们,在他们海量关注的社交平台上发挥他们的作用。


另外,我们还有一些异常优秀、自带故事和燃点的运动员。比如奥运金牌获得者本·马赫、美国的女骑手劳拉·克劳兹(在56岁的今天仍活跃在世界顶尖骑手行列,与男性争雄)、英国骑手哈利·查尔斯(目前位列全球25岁以下骑手排行榜第一,同时也是位电竞爱好者),这可以笼络一大批年轻粉丝。

马术运动小众且传统,想办法去吸引大众,去让年轻一代参与进来,这项运动才有生命力。短期来说,这项运动才能支持从业者有信心和动力持续地付出。

文/Merrick Haydon 翻译/李爽 编辑/万付林

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